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L’impact des associations de protection animale sur la consommation de produits issus d’animaux en France : le cas L214

Récemment diplômée d’un Master d’école de commerce, j’ai eu l’occasion d’écrire un mémoire sur la consommation d’animaux en France et sur l’impact que les associations peuvent avoir sur les consommateurs.

Cet article sera donc, vous l’imaginez, plus long que d’habitude mais il pourra surement rassasier les plus gourmands sur la question de l’évolution des modes de consommation.

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Résumé

Dans un contexte de questionnement quant à l’alimentation actuelle et à l’émergence de nouveaux modes de consommation alimentaires (flexi-tarisme, végétarisme, végétalisme,véganisme), notre mémoire de recherche vise à analyser l’impact des associations animalistes dans les transitions alimentaires des agents économiques.
L’arrivée sur la scène médiatique de nouvelles questions d’éthiques animales, d’écologie et de santé influencent les consommateurs.
Nous nous appliquerons à déterminer les leviers de motivations et les influences induisant une
modification des habitudes alimentaires. Nous avons pour cela mené une étude quantitative auprès de 579 répondants. Les résultats nous permettent de conclure à l’existence d’un lien entre la communication de l’association de protection animale L214 et la modification des régimes alimentaires des français. Nous avons pu voir l’impact des problématiques environnementales, de santé, d’éthique et l’émergence des consom’acteurs.
Mots clés : L214, Veganisme, Cause animale, Consommation de viande

Sommaire

• Résumé
• Introduction
• Partie 1 : Revue de littérature
• 1. Les concepts clés
• 1.1 Les grands courants de pensée
• 1.2 Les lanceurs d’alerte historiques
• 1.3 Typologie des consommateurs en quête de contrôle de leur alimentation
• 2. Les grandes thématiques actuelles impactent les consommateurs
• 2.1 L’impact écologique de la viande
• 2.2 Médiatisation de la souffrance
• 2.3 La recherche d’une nourriture plus saine
• 3. L’offre d’alternatives pour répondre à une demande émergente
• 3.1 L’apparition de labels et de mesures pour rassurer le consommateur
• 3.2 L’apparition de nouveaux produits
• 4. La place des associations de protection animale
• 4.1 Les nouveaux acteurs qui influencent à la baisse la consommation de produits issus d’animaux
• 4.2 Les techniques qui impactent les agents économiques
• 4.3 Une communication multi-supports
• 5. Problématique
• Partie 2 : Méthodologie de recherche
• 2. Positionnement épistémilogique
• 2.1 Collecte de données
• 2.2 Traitement des données
• 3. Résultats et analyse
• 3.1 Présentation des résultats
• 3.2 Analyse des résultats
• 4. Implications théoriques et managériales
• 4.1 Implications théoriques
• 4.2 Implications managériales
• Conclusion

Introduction

« Chaque fois que vous dépensez de l’argent vous votez pour le type de monde
que vous voulez »

Lape

2 millions d’animaux sont abattus chaque jour en France, plus de 67 milliards par an dans le monde ; soit 294 millions de tonnes de viande. Concernant les poissons il y a plus de 1 000 milliards de poissons tués dans le monde chaque année. ¹
De nombreuses vidéos enquêtes font leurs apparitions. Les associations de protections animales mettent en garde contre le traitement infligé aux animaux de rente et n’hésitent pas à médiatiser leurs données pour avoir plus de visibilité. La condition animale est devenue un sujet actuel.
S’ajoutent à cela de nombreuses études sur le poids écologique de la viande et l’impact des aliments issus d’animaux sur la santé. On note aussi la problématique de croissance exponentielle de la population mondiale face à une Terre aux ressources limitées et finies.
Ces différentes thématiques ajoutées aux différentes crises sanitaires de la filière viande impactent le consommateur. La confiance en les institutions et en les acteurs de la filière s’est étiolée. Le consommateur actuel cherche à reprendre le contrôle de sa consommation et à maîtriser ce qu’il mange ainsi que l’impact des produits consommés.
Dans un contexte de remise en question des modes de consommation et d’émergence de nouveaux régimes alimentaires, on peut se demander ce qui influence le consommateur dans ses habitudes de consommation et ce qui provoque une baisse de la consommation de produits carnés ?
Plus précisément ; quel est l’impact des associations de protection animales comme L214 qui se positionnent comme nouveau lanceur d’alerte ?
Nous allons analyser les réactions et influences des trois principaux acteurs, les lanceurs d’alerte, associations de protection animale et influenceurs), les agents économiques et les producteurs ou vendeurs de produits alimentaires.
Au cours de ce mémoire nous tâcherons de répondre à cette problématique pour comprendre les leviers de motivations et les techniques opérées par L214 pour influencer la consommation de viande et de produits issus d’animaux.
Dans un premier temps nous étudierons les articles de littérature permettant de mieux comprendre le cadre et les concepts clés qui influencent la consommation de viande. Cela nous offrira une vision plus globale des différents courants de pensée, auteurs et articles scientifiques qui impactent les consommateurs.
Dans un second temps nous détaillerons la méthodologie de recherche utilisée afin de collecter les informations nécessaires à la réponse des hypothèses formulées.
Dans un troisième temps nous analyserons les résultats obtenus afin de valider ou d’invalider les hypothèses de recherche.
Dans un quatrième temps nous parlerons des implications théoriques et managériales que nos résultats impliquent.
Pour conclure nous reprendrons les éléments de réponse apportés et proposerons des pistes de recherche.

Partie 1 : Revue de littérature

Cette première partie sera composée de cinq sous-parties permettant d’avoir une vue d’ensemble des facteurs influençant à la baisse la consommation de viande et de produits issus d’animaux en France.
La première sous-partie analysera les consommateurs en quête de sens et d’éthique. Leur typologie ainsi que les grands courants de pensée. La seconde sous-partie traitera des questions d’actualité qui impactent les consommateurs. Cela nous permettra de mieux comprendre les leviers de motivations qui amènent à un changement d’habitudes alimentaires.
La troisième sous-partie traitera de la réponse des grandes et moyennes surfaces face à ces changements sociétaux, et donc de leur adaptation face à une demande émergente d’alternatives aux produits issus d’animaux. La quatrième sous-partie définira la place actuelle des associations de protection animale dans le débat, les acteurs les plus importants et leur impact sur les consommateurs. Enfin la cinquième sous-partie présentera la problématique sur laquelle la revue de littérature nous amène. Les concepts clés

1. Les concepts clés

1.1 Les grands courants de pensée

Il est important, pour une meilleure compréhension du sujet de définir les courants de pensée dominants du mouvement végétarien et végétalien.

1.1.1 Le Welfarisme

D’après E. Reus (2015), le welfarisme est un terme anglais qui désigne la politique de l’État Providence. Si on applique ce concept aux animaux ; les welfaristes sont des personnes qui œuvrent pour l’amélioration du sort des animaux, c’est-à-dire l’amélioration des conditions d’élevage et l’abattage.
Ils souhaitent causer le moins de souffrance possible à l’animal mais ne refusent pas son exploitation pour s’en nourrir.
Pour être plus concret, le welfarisme s’applique plutôt à des actions court-termistes qui ont pour but d’améliorer le sort des animaux à brève échéance. Ces actions sont ciblées et précises.
On peut citer en exemple, le fait de mettre des caméras dans les abattoirs ou le fait d’inciter à recourir à l’élevage bio. Ce sont donc toutes actions impliquant une amélioration du bien-être animal.
L’application de ce courant de pensée pour les consommateurs de produits issus d’animaux conduirait à deux types de réactions possibles ;

• L’arrêt de consommation de ce type de produits jusqu’à ce que les conditions de production changent,
• La consommation de produits de meilleure qualité (par exemple en se fournissant dans de petits élevages de proximité, en préférant l’achat de bio, en privilégiant les animaux élevés en plein air).²

1.1.2 Le néo-welfarisme

Le néo-welfarisme se situe entre le welfarisme et l’abolitionnisme.
Ce courant de pensée applique la méthode Kaizen des « petits pas ». Le but est de diviser un objectif complexe en plusieurs objectifs plus facilement atteignables.
Dans le cas du néo-welfarisme, l’objectif à atteindre est la fermeture des abattoirs (et donc l’abolitionnisme), pour l’atteindre il y aura utilisation d’une méthode progressive avec la recherche d’amélioration des conditions de détention des animaux de rente dans un premier temps. Chaque amélioration mène ainsi vers l’objectif final. On a donc une approche welfariste pour un but abolitionniste.

1.1.3 L’abolitionisme

E. Reus (2009) définit le mouvement abolitioniste comme un mouvement ayant pour but de fermer les abattoirs et de ne plus consommer de produits carnés. Cela induit donc la fermeture des élevages de production d’animaux de rente.
Les personnes adoptant le courant de pensée abolitionniste refusent l’exploitation des animaux de quelque manière que ce soit. Ce courant de pensée souhaite l’abolition totale en impliquant en premier lieu les institutions étatiques.
Les abolitionnistes partent du principe qu’il est compliqué d’amener individuellement les individus à
changer leur manière de consommer, et qu’en ce sens il faut utiliser le concours des instances politiques.³
Il faut noter que l’abolitionisme ne se situe pas en opposition au welfarisme et que les abolitionistes reconnaissent l’utilité des mesures welfaristes dans l’atteinte de leurs objectifs.⁴
Gary Francione (2007), juriste et théoricien du droit animalier livre à propos de cette complémentarité des courants de pensée :

« Les abolitionnistes ne sont pas, contrairement à ce que certains welfaristes prétendent, opposés a priori aux mesures visant à réduire la souffrance. Une fois qu’on a décidé de causer du dommage, il est toujours préférable d’infliger un peu de dommages plutôt que d’infliger beaucoup de dommages. Mais les abolitionnistes refusent de prétendre qu’il est moralement acceptable de causer un peu de dommages. »⁵

Francione G (2007), ‘Quelle bataille gagnons-nous ?’, Animal rights : The Abolitionnist Approach

On notera donc que les consommateurs qui se disent abolitionnistes refuseront la consommation et l’exploitation d’animaux et donc pratiqueront le régime végétarien voire végétalien.

1.2 Les lanceurs d’alerte historiques

L’appel à la baisse ou à l’arrêt de la consommation de produits issus d’animaux n’est pas récent et remonte à l’Antiquité. Nombreux sont les lanceurs d’alerte qui ont contribué à l’émergence de ce phénomène. Dans cette partie nous verrons les principaux lanceurs d’alerte et remarquerons que les messages des prédécesseurs sont étudiés, exploités et complétés au fil du temps par les penseurs successifs.

1.2.1 Pythagore

D’après la littérature, Pythagore serait l’un des premiers à dénoncer les maltraitances et les traitements infligés aux animaux. Il prônait la non-violence, le respect des animaux et le végétarisme.
Il a inspiré nombre de ces disciples et a permis d’introduire la question de la chair animale qui sera reprise par d’autres philosophes. Il s’oppose aux pratiques impliquant la maltraitance et la mort d’animaux (se nourrir de chair animale, les sacrifices sanglants, la chasse et la pêche).
Le régime végétarien n’étant alors pas qualifié en ces mots on appelait cela « le régime de Pythagore ».⁶

Si ces écrits ont disparu, un poème de son disciple Ovide nous permet de comprendre la philosophie de Pythagore :

« Abstenez-vous, mortels, de souiller vos corps de mets abominables. Vous avez les céréales, vous avez les fruits, dont le poids fait courber les branches, et, sur les vignes, les raisins gonflés de jus ; vous avez des plantes savoureuses et d’autres que la flamme peut rendre douces et tendres ; ni le lait, ni le miel, qu’a parfumé la fleur du thym, ne vous sont interdits ; la terre, prodigue de ses trésors, vous fournit des aliments délicieux ; elle vous offre des mets qui ne sont pas payés par le meurtre et le sang. Ce sont les bêtes qui assouvissent leur faim avec de la chair, et encore pas toutes car les chevaux, les moutons et les bœufs se nourrissent d’herbe. Il n’y a que les animaux d’une nature cruelle et féroce, les tigres d’Arménie, les lions toujours en fureur, les loups, les ours, qui aiment une nourriture ensanglantée. Hélas ! Quel crime n’est-ce pas d’engloutir des entrailles dans ses entrailles, d’engraisser son corps avide avec un corps dont on s’est gorgé et d’entretenir en soi la vie par la mort d’un autre être vivant ! Quoi donc ? Au milieu de tant de richesses que produit la terre, la meilleure des mères, tu ne trouves de plaisir qu’à broyer d’une dent cruelle les affreux débris de tes victimes, dont tu as rempli ta bouche, à la façon des Cyclopes ? Tu ne peux, sans détruire un autre être, apaiser les appétits déréglés de ton estomac vorace ? »⁷

Ovide, ‘Les métamorphoses’

1.2.2 Mohandas Karamchand Gandhi

D’après la littérature et l’étude de l’Histoire, Gandhi vient d’une famille hindoue et végétarienne. Il est donc né végétarien par culture et croyance et l’a dans un premier temps subit :

« un vœu est un vœu, et ne se renie pas. ».

Mohandas Karamchand Gandhi

D’après ses échanges de lettres, deux facteurs l’influencèrent à tendre pleinement vers la voie du végétarisme. En premier lieu l’expérience agréable d’un restaurant végétarien « plein de vie » et en second lieu, la lecture du livre Plaidoyer pour le végétarisme de Salt.

« J’optais pour le végétarisme, et sa propagation devint dès lors pour moi une mission. ».

Mohandas Karamchand Gandhi

Il s’inscrit par la suite à la Société Végétarienne de Londres puis fonda son propre groupe végétarien.

« Si quelqu’un me disait que je risque la mort en refusant du bouillon de bœuf ou du mouton, même sur prescription médicale, je préférerais la mort ».⁸

Gandhi (2018), ‘Du végétarisme’, Payot Rivages, Préface de F Burgat.

On notera que l’influence de la pensée de Gandhi est encore fortement présente aujourd’hui et qu’il peut avoir un impact sur les consommateurs.

1.2.3 Peter Singer

D’après la littérature, Peter Singer est défini comme l’un des pionniers concernant la réflexion sur l’éthique animale. Au travers de divers livres, il dévoile sa pensée et sa philosophie animaliste.
D’après lui, chaque vie compte et il n’est pas concevable de discriminer une forme de vie par rapport à une autre. Chaque être vivant à sa volonté et son intérêt propre à vivre et est sensible. Il introduit ainsi le concept d’antispécisme.
D’après le Larousse, le racisme est une idéologie fondée sur la croyance qu’il existe une hiérarchie entre les groupes humains. Le sexisme est le fait de discriminer hommes et femmes. Le spécisme est le fait de discriminer des êtres par l’espèce.

« La discrimination exercée contre les animaux uniquement sur la base de leur espèce est une forme de préjugé, forme immorale et indéfendable, de la même façon qu’est immorale et indéfendable la discrimination sur la base de la race »⁹

Singer P (1975), ‘La libération animale’, Paris, Grasset, 1993, p. 362.

Il met en lumière les différentes formes d’exploitations animales encore méconnues et non médiatisées à cette époque (expérimentation, conditions d’élevage et d’abattage, etc.).
Il incite de ce fait à ne pas consommer de produits issus d’animaux et à ne pas cautionner la maltraitance animale. Il appelle à un boycott continu de la viande. Il connaît de nombreux partisans et ses pensées sont aujourd’hui encore fortement relayées notamment par les associations de protection animale.

1.2.4 Tom Regan

Tom Regan est professeur de philosophie morale à la North Carolina State University à Raleigh (États-Unis). Il soutient une philosophie abolitionniste et souhaite un mouvement militant humble et bienveillant.

« Je crois que la plus importante des choses que peut faire un activiste, c’est de tenter d’être le porte-parole des animaux, et de l’être avec humilité, sans mépris ni dédain. Il ne s’agit pas de mépriser celui à qui vous parlez, même s’il n’est pas pour les droits des animaux ; il s’agit de l’aimer, d’affirmer son humanité. »¹⁰

Interview de Regan Tom (Janvier 1992), Cahiers antispécistes n°02

D’après Peter Singer, son livre The Case for Animal Rights

« est la plus impressionnante tentative à ce jour pour développer une théorie éthique qui soit clairement basée sur des droits et qui inclue des animaux non humains parmi les détenteurs de ces droits ».

Peter Singer – The Case for Animal Rights

Dans un essai nommé Le fondement moral du végétarisme, Tom Regan indique clairement que Gandhi a été une source d’inspiration pour lui, preuve que les penseurs de la condition animale s’influencent au fil du temps et se nourrissent des réflexions de leurs prédécesseurs.

« J’emprunte ce titre à l’essai de Gandhi intitulé The Moral Basis of Vegetarianism (Ahmedaad, Navajivan Publishing House, 1959).
Bien que son essai et le mien différent considérab&lement quant à leur contenu, c’est en étudiant l’œuvre de Gandhi, grâce à une bourse d’été accordée par la National Endowment for the Humanities, en 1972, que, pour la première fois, j’ai ressenti le besoin de réfléchir sérieusement au statut moral des animaux. Je suis redevable à la National Endowment de l’occasion de poursuivre mes recherches, et à Gandhi de l’inspiration que m’ont insufflée son œuvre et sa vie.
Je ne crois pas que le fondement sur lequel je fonde l’obligation de devenir végétarien soit le seul possible. Peut-être qu’un titre plus adéquat pour mon essai eût été « Un fondement moral du végétarisme ». »¹¹

Regan T(2010) ‘Le fondement moral du végétarisme’, Humanité et animalité, Klesis – Revue philosophique – 2010 : 16

1.2.5 Aymeric Caron

D’après la littérature, Aymeric Caron représente la cause antispéciste et animale en France.
Si le thème avait été abordé outre-mer avec des représentants forts d’une couverture médiatique importante, la France n’a pas été, dans un premier temps, le théâtre de débats de ce type.
Le livre Antispéciste, d’Aymeric Caron a ainsi placé le sujet au-devant de la scène médiatique.

« L’antispécisme milite pour l’intégration de tous les êtres vivants sensibles dans une même famille de considération morale.
Vu sous un autre angle, cela signifie que l’antispécisme revendique l’appartenance de l’espèce humaine à une communauté beaucoup plus large qu’elle-même, celle des animaux.
Il s’agit de notre communauté initiale, dont nous ne sommes jamais sortis, malgré nos tentatives désespérées pour le faire croire et l’obstination à renier nos origines.
Nous ne sommes que les jeunes visiteurs d’un zoo égaré au milieu de nulle part. »¹³

Caron A (7avril2016), ‘Antispéciste. Réconcilier l’humain, l’animal, la nature’, Broché

Dans son autre livre No Steak, il aborde la filière de la viande et de la production de produits issus d’animaux ainsi que les faces cachées méconnues du grand public.¹⁴
Il est actuellement un porte-parole des animaux et est invité à de nombreuses émissions télévisées ou interview. Ces différents lanceurs d’alerte ont permis de lancer le sujet de l’alimentation et de la cause animale en France.

1.3 Typologie des consommateurs en quête de contrôle de leur alimentation

Dans cette partie nous allons nous intéresser à la typologie des consommateurs qui cherchent à consommer mieux.

1.3.1 Le consom’acteurs

Sophie Dubuisson-Quellier (2009), introduit le concept du « consom’acteur ».¹⁵
D’après elle, le consom’acteurs choisit d’utiliser son pouvoir d’achat pour voter pour le monde qu’il souhaite. Il choisit de ne plus passivement consommer et utilise la valeur politique de l’acte de consommation.
Eric Remy (professeur-chercheur en marketing comportement du consommateur), définit le consommateur comme suit :

« Le consom’acteur est un individu qui prend conscience de son rôle et de son importance en faisant de la consommation un acte politique.
Contrairement au militant, il peut le faire de manière individuelle et de façon ponctuelle ce qui n’est pas sans poser des problèmes lorsque l’on veut l’approcher, car potentiellement les consom’acteurs sont très nombreux. Cette figure, la plus importante du consumérisme actuel, interroge la consommation et le système capitaliste qui la porte et tente de le réformer de l’intérieur.
Dans la pratique, la critique consumériste va alors prendre une autre dimension en modifiant ses moyens de pression vis- à-vis du capitalisme. »

Eric Remy

On voit alors l’émergence de pratiques comme le boycott, qui d’après le Larousse est l’« action de boycotter, de refuser d’acheter un produit, de participer à un examen, etc., en particulier, cessation volontaire de toute relation avec un individu, un groupe, un État, en signe de représailles. »
D’après Nathalie Damery, présidente et fondatrice d’ObSoco (observatoire de la société et de la consommation) :

« Le phénomène résulte d’une méfiance à l’égard de l’alimentation. Mais c’est également un mode de contestation radicale et l’un des rares moyens accessibles pour changer le monde »

Nathalie Damery

Ce concept peut être associé à la volonté de certains consommateurs de trouver du sens et de manger mieux. Nous pourrons donc le rattacher aux nouveaux régimes alimentaires que nous allons aborder.

1.3.2 Les nouveaux régimes alimentaires

Dans cette partie nous allons définir les régimes qui tendent à une baisse de la consommation de viande et donc au végétarisme.
D’après la revue La presse médicale,

« le végétarisme est un mode de consommation alimentaire qui se définit par l’exclusion d’aliments d’origine animale. Le végétarisme, au sens large du terme, regroupe plusieurs modes d’alimentation en fonction du degré de restriction (partiel ou total) des produits animaux (carnés ou lactés). Parmi ceux-ci, on distingue par ordre de restriction les régimes flexitariens, pesco-végétarien, ovo-lacto-végétarien, végétalien, crudivore et frugivore. »¹⁶

Mathieu S, Dorard G (septembre 2016), La Presse Médicale – Volume 45, Issue 9, Pages 726-733

Le régime flexitarien : les fexitariens sont des personnes végétariennes qui vont occasionnellement manger des produits carnés (viande et/ou poisson). Ils consomment aussi du lait (et ses dérivés), du miel et d’œufs.

Le régime pesco-végétarien : les pesco-végétariens sont des personnes qui ne consomment pas de viande mais qui consomment du poisson. Ils consomment aussi du lait (et ses dérivés), du miel et d’œufs.

Le régime ovo-lacto-végétarien : c’est le régime végétarien classique. Il exclut la consommation de
chair animale (viande et poisson), mais permet la consommation du lait (et ses dérivés), du miel et d’œufs. C’est la forme de végétarisme la plus courante en Occident.

Le régime végétalien : ce régime exclu totalement la consommation de tous produits issus d’animaux. Dans ces produits exclus, on retrouve la chair animale (viande et poisson), les œufs, le lait (et ses dérivés) et le miel.

Le régime crudivore : les crudivores ne consomment pas de chair animale et ne consomment que des aliments crus.

Le régime frugivore : les frugivores se nourrissent exclusivement de fruits. Ils bannissent donc tous produits issus des animaux (œufs, lait, miel, viande et poisson).

Le mode de vie végan : les végans pratiquent le régime alimentaire végétalien (ils ne consomment aucuns produits issus d’animaux) et refusent autant que possible de cautionner l’exploitation d’animaux. Ils ne porteront pas de matériaux issus d’animaux (cuir, laine, etc.), ne feront pas d’activités impliquant des animaux (chasse, équitation, etc.) et ne consommeront pas de produits impliquant des animaux (produits testés sur les animaux).

1.3.4 Typologie des végétariens

D’après un sondage Opinion Way pour Terraeco réalisé en 2016 sur le végétarisme, 2% des femmes et 3% des hommes se disent végétariens.
On constate une augmentation de 6 points des personnes qui envisagent de devenir végétariennes. En effet, toujours d’après le sondage Opinion Way, leur nombre est passé de 4% en 2012 à 10% en 2016.
18% des personnes sondées âgées de 35 à 49 ans envisagent de devenir végétariennes. Le chiffre baisse à 10% lorsque les personnes ont 50 ans ou plus.¹⁷
D’après l’étude du Kantar Worldpanel pour Meatlab Charal de 2017, 1/3 des ménages dit limiter sa consommation de produits carnés.

« En moyenne, 34 % des foyers comportent au moins 1 individu « flexitarien ». Les pourcentages passent à 38 % dans ceux où les personnes sont âgées de 65 ans et plus ; à 37 % dans ceux dont les membres ont suivi des études supérieures ; à 50 % dans ceux où les individus se revendiquent comme biocitoyens (souhaitent réduire leur impact écologique) ; à 46 % dans ceux où les personnes peuvent être classées dans la catégorie « self- control » (plus de contrôle de leur manière de s’alimenter). »

Kantar Worldpanel pour Meatlab Charal de 2017

Il est important de noter un rajeunissement de la population végétarienne avec de plus en plus d’individus de moins de 35 ans. En effet, les habitudes alimentaires sont souvent conservées, et le végétarisme ou flexitarisme aura donc tendance à perdurer.¹⁸
L’enquête réalisée fin 1994 auprès de lecteurs du journal Alliance Végétarienne, sur un échantillon de 151 répondants permet de déterminer les motivations qui ont incité les gens devenir végétariens.
1 étant la note la plus forte et 5 la note la plus faible. On note que la motivation qui arrive en premier est le respect de la vie animale (note : 1.84), les autres motivations sont respectivement les bénéfices pour la santé (note : 2.44), la spiritualité (note : 3.30), l’écologie/l’environnement (3.40), l’aide au tiers monde (3.49)._¹⁹
Les profils sont donc assez divers et il est difficile de bien définir la typologie précise du végétarien.
Cependant on constate que ce sont surtout des considérations éthiques qui amènent les personnes à aller vers le végétarisme.

2. Les grandes thématiques actuelles impactent les consommateurs

De nombreux débats sont sur le devant de la scène et impactent les consommateurs.
Nous allons voir dans cette partie quelles sont les principales thématiques et les arguments avancés qui ont une influence sur le consommateur. En entrant dans le détail des arguments souvent entendus par les individus nous pourrons avoir une vue d’ensemble des facteurs incitatifs.

2.1 L’impact écologique de la viande

2.1.1 Pollution du sol et de l’eau

De nombreuses études scientifiques permettent aux individus de se renseigner sur l’impact écologique de la viande.
D’après une étude de 2013 de la FAO, la filière élevage est la cause de 14.3% des émissions de gaz à effet de serre au niveau mondial.²⁰ Ce chiffre est aussi élevé que la filière des transports.
Une autre étude de la FAO datant de 2014, indiquait que les émissions du secteur agricole en 2011 atteignaient 5,335 milliards de tonnes d’équivalents CO2. La France représentant 1.3% de ces émissions.²¹
D’après la littérature, cette pollution est causée par la fermentation entérique (méthane rejeté par les
rots et flatulences des ruminants à la suite de la digestion)²², la culture intensive des sols et les déjections.²³
Toujours d’après la FAO, les bovins élevés pour la viande sont ceux qui émettent le plus de GES avec 2 495 millions de tonnes équivalent CO2, suivi de près par les bovins laitiers (2 128 millions de tonnes d’équivalent CO2). Arrive ensuite la viande porcine (668 millions de tonnes équivalent CO2), les buffles (618 millions de tonnes équivalent CO2), les poulets (612 millions de tonnes équivalent CO2), les petits ruminants (474 millions de tonnes équivalent CO2) et les autres volailles (72 millions de tonnes équivalent CO2).²⁴
Les élevages intensifs ont besoin de beaucoup de matières premières céréalières pour nourrir les animaux. Ainsi les cultures de céréales destinées aux bêtes de rentes font l’état de la présence de pesticides et d’engrais qui se répandent ensuite dans les sols et dans les nappes phréatiques.²⁵
Cette pollution peut entraîner l’aridification des terres mais aussi la dégradation de la qualité de l’eau à cause des rejets de nutriments (azote et phosphore entre autres).²⁶
Une étude de l’INRA met en évidence «la contribution de l’élevage aux émissions agricoles d’ammoniaque est généralement assez élevée et atteint 75% en France »²⁷
D’après la littérature, une alimentation végétale permettrait la réduction de 40 % des émissions d’azote, de 42 % des émissions de GES pour la production agricole européenne et de 23 % de l’usage par personne de terres agricoles utilisées pour la production de nourriture.²⁸
L’USDA dans un bulletin internet du 23 juillet 2012, propose à ses fonctionnaires, pour des raisons écologiques de réduire leur consommation de viande :

« La production de viande, particulièrement de bœuf (et de produits laitiers aussi), a un gros impact sur l’environnement. Selon les Nations unies, l’élevage est une source majeure d’émissions de gaz à effet de serre et contribue au changement climatique. C’est aussi un gaspillage de ressources. Il faut 7 000 kilos de céréales pour produire 1 000 kilos de bœuf. De plus, cette production requiert beaucoup d’eau, d’engrais, de carburants fossiles et de pesticides. Et il y a aussi beaucoup de problèmes de santé liés à la consommation excessive de viande.»²⁹

Millot L (29 juillet 2012), ‘L’effet bœuf du «Lundi sans viande»’, Libération

On retrouve une action similaire en France en janvier 2019 avec l’appel de 500 célébrités à pratiquer le « Lundi sans viande » ou « Lundi vert » pour des raisons écologiques, éthiques et de santé.³⁰

2.1.2 Utilisation des ressources pour nourrir les animaux

D’après la FAO environ 1/3 des terres cultivables de la planète sont destinées à l’alimentation des animaux. C’est ainsi 26% de la surface des terres émergées et non glacées qui sont utilisées pour produire de la nourriture pour la filière viande. Comparé au total des terres agricoles du globe cela revient à 70% utilisées pour produire de la viande.³¹
D’après un rapport de Passion Céréales (un collectif dédié à la filière céréalière et à ses acteurs) datant de 2014, ce sont 10.2 millions de tonnes de céréales (soit la moitié de ce qui est utilisé en France) qui sont utilisées chaque année pour nourrir les animaux. Cela constitue le premier poste de recettes pour les industriels des céréales en France. ³²
Face à cela on note que de nombreux pays émergents déforestent massivement pour implanter des champs ayant pour but de produire de la nourriture pour la filière viande.
Dans son rapport de 2012, la WWF met en garde contre la déforestation en Amérique du Sud. En effet la France est le 3e plus gros importateur de soja. Soja qui est utilisé pour nourrir les animaux destinés à la consommation, et donc qui contribue indirectement à la déforestation.³³
D’après une étude menée par Greenpeace, l’élevage de bovins est responsable de la disparition de 80% de la forêt Amazonienne. Pourtant considérée comme l’un des poumons du monde.³⁴ D’après un rapport du WWF, la filière viande utilise pour la production d’animaux, près de 23% de toute l’eau utilisée en agriculture.³⁵
Une étude de l’UNESCO de 2010, indique qu’il faut plus de 15 000 litres d’eau pour produire un kilo de bœuf36, l’équivalent de 70 baignoires pleines, alors qu’il ne faut que 1 200 litres d’eau pour produire un kilo de maïs.³⁷
Certains mouvements abolitionistes mettent en avant le fait que, d’après la FAO, 795 millions de personnes sont sous-alimentées dans le monde et que les ressources attribuées à la nourriture des animaux pourraient être redistribuées pour nourrir l’humanité directement.³⁸
Face à cela une question se pose : comment nourrir une population grandissante si l’élevage n’est pas considéré comme viable ?

2.1.3 Nourrir la population de demain

D’après l’INED (Institut National d’Etudes Démographiques), le taux de croissance actuel de la population est de 10.5%.³⁹
United Nations indique que nous serons environ 9.8 milliards sur Terre en 2050.⁴⁰
La question des ressources limitées et finies de la Terre face à une croissance exponentielle de la population humaine se pose alors pour pouvoir nourrir tous les individus.
Afin de mettre en garde sur l’utilisation des ressources, Global Footprint Network, publie chaque année le jour du dépassement. Jour à partir duquel l’humanité a dépensé toutes les ressources que la Terre peut reproduire en l’espace d’un an. En 2018 cette date était le 1e août 2018. Chaque année la date se rapproche.⁴¹

D’après le Journal Américain de la Nutrition Clinique, il faut en moyenne six kilos de protéines végétales pour produire un kilo de protéines animales.⁴²
Il faut noter qu’en fonction des sources, ce chiffre peut varier de six kilos de protéines végétales à dix kilos de protéines végétales.
D’après une étude de Smil Vaclav, 10 à 25 kg d’aliments sont nécessaires pour produire seulement 1 kg de viande de bœuf.⁴³
Malik Falkenmark et ses collaborateurs du Stockholm International Water Institute (SIWI), livraient en 2012 au média Le Monde :

« Un milliard de personne souffrent déjà de faim, et 2 milliards de malnutrition, en dépit d’une production alimentaire par habitant qui ne cesse d’augmenter, poursuivent les scientifiques. Avec 70 % de toute l’eau douce disponible déjà destinée à l’agriculture, produire plus de nourriture pour nourrir 2 milliards de personnes supplémentaires aggravera de manière non soutenable la pression sur l’eau disponible et sur la terre. »⁴⁴

Garric A (28 août 2012), ‘Serons-nous tous végétariens en 2050 ? ‘, Le Monde

D’après la littérature, redistribuer les terres agricoles pour nourrir directement les hommes, permettrait d’augmenter la quantité de calories produites par personnes de 50%.⁴⁵
Cela impliquerait de réduire voire de stopper sa consommation de viande.
Toutes ces études ont un impact sur les agents économiques soucieux de l’environnement et ainsi sur leur consommation.

2.2 La médiatisation de la souffrance

2.2.1 Les conditions de vie des animaux

D’après la littérature, en France, environ 95 % des 25 millions de cochons et 83 % des 800 millions de poules de chair sont élevées de manière intensive, exclusivement sans accès à l’extérieur et sans lumière du jour.⁴⁶
D’après le CNPO (Interprofession des œufs) 69% des 48 millions de poules pondeuses sont élevées en batterie de cages.⁴⁷
Ces conditions de détention ne permettent pas aux animaux d’exprimer les besoins naturels de leurs espèces. Pour exemple, une poule pondeuse à l’espace de vie d’une feuille A4, elle ne peut pas étendre ses ailes ou se mouvoir.
Le fait que les élevages soient en batterie fait que le sol est souvent constitué de grilles qui mutile les membres des animaux.
La proximité, la surpopulation et les conditions de vie extrêmes des animaux les mènent à s’automutiler et à s’agresser entre eux. Pour éviter ces comportements, les animaux sont mutilés à vifs. Les industriels de l’élevage appellent cela de ‘l’adaptation aux conditions de vie’.
Epointage des becs et dégriffage des pattes des volatiles, coupe des queues, rognage des dents des cochons, écornage des veaux, castration des porcs, des veaux, des chapons.⁴⁸ Malgré ces précautions plus de 25% des lapins meurent avant d’avoir atteint l’âge où ils seront tués⁴⁹ et plus de 20% des cochons. ⁵⁰
A noter que les animaux sont tués très jeunes. Pour exemple, un cochon destiné à la viande sera amené à l’abattoir à 6 mois alors qu’il peut vivre en moyenne 15 ans.
Les élevages de la filière viande, en recherche de productivité et de rentabilité, modifient génétiquement les animaux pour plus de rendements. Ainsi les poules pondeuses qui pondaient à l’état sauvages environ 15 œufs par an51 en pondent aujourd’hui environ 300.52 Les truies donnaient en 1970 naissance à 16 petits par ans et mettent maintenant bas à 27 petits par ans.⁵³

2.2.2 Conditions d’abattage des animaux

De nombreux livres concernant les abattoirs ont vu le jour. Ce milieu gardé caché du grand public est complexe à infiltrer et reste secret aux yeux des consommateurs.

« Les barons de l’élevage industriel savent que leur modèle d’activité repose sur l’impossibilité pour les consommateurs de voir (ou d’apprendre) ce qu’ils font. »⁵⁴

SafranFoerJ (2011),‘Faut-il manger les animaux’, Broché

Goeffrey Le Guilcher dans Steak Machine, raconte qu’une mise à mort sur cinq est ratée avec un rythme d’abattage d’une vache par minute. 16% des vaches et 25% des veaux font des faux anévrismes lors de leur saigné et sont parfois conscients alors qu’on les découpe.

« Quand on est pris dans la cadence, si l’animal se débat, il rajoute de la pénibilité à un métier déjà pénible. On est dans un contexte où les animaux sont juste des ennemis, qui compliquent une tâche déjà inhumaine » ou encore « a 60 secondes pour dégraisser une vache (…) avant que la sonnerie annonce la prochaine carcasse ».⁵⁵

Le Guilcher (2017), ‘Steak Machine’, Editions goutte d’or

Dans son livre Ma vie toute crue, Mauricio Garcia Pereira, ancien employé d’abattoir, raconte sa « descente aux enfers » via un « récit dur, parfois, mais nécessaire » parce que « nous ne pouvons pas ignorer plus longtemps toute la souffrance que contient notre assiette. »⁵⁶
Mme Anne-Marie Vanelle, présidente de la section alimentation et santé du Conseil général de l’alimentation, de l’agriculture et des espaces ruraux (CGAAER) déclarait en 201357 :

« La notion de souffrance évitable renvoie aux conditions d’attente en bouverie, au bon fonctionnement du matériel, ou encore à la qualité de la formation des agents qui procèdent à la mise à mort. Il s’agit d’un ensemble de choses qui doivent être vérifiées aussi bien pour un abattage traditionnel que pour un abattage rituel. Malgré toutes ces précautions, on ne peut cependant jamais éviter complètement le stress et la souffrance des animaux. »⁵⁸

Audition de Vanelle A. Met Fourgeaud P (mercredi 22 mai 2013), membres du conseil général de l’alimentation, de l’agriculture et des espaces ruraux (CGAAER), Sénat

Les consommateurs prennent de plus en plus en compte ces témoignages.
Sont mises aussi en évidence les cadences difficiles et la maltraitance psychologique et physique des employés d’abattoir.

D’après la littérature, les employés qui finissent souvent cassés par le système, parfois handicapés à cause de la pénibilité du travail.

« Fermes ta gueule, baisse la tête, fais ton boulot. Et si tu n’es pas content, dégage ! »⁵⁹

Garcia Pereira M (2018), ‘Ma vie toute crue’, Edition Plin

Upton Sinclair, dans son livre La Jungle, témoigne des conditions de travail et de leur impact sur les employés :

« La peau de leurs mains était un lacis inextricable de cicatrices. Ils avaient tellement écorché de bêtes qu’ils n’avaient plus d’ongles. Leurs phalanges étaient si enflées que leurs mains avaient la forme d’éventails. »⁶⁰

Sinclair U (1906), ‘La jungle’

Suite à l’impact médiatique du livre de Sinclair (1906), des dispositions ont été prise pour améliorer les conditions des employés. Cependant d’après la littérature, ce mal-être est encore présent.
Geoffrey Le Guichard complète cela avec le témoignage d’un collègue de l’abattoir alors qu’il s’était infiltré pour la rédaction de son ouvrage : « Si tu te drogues pas, tu tiens pas. »⁶¹
Les conditions d’abattage des animaux ont été mises sur le devant de la scène au travers de vidéos enquêtes publiées notamment par L214 en 2015.

2.2.3 Conscientisation de l’assiette

Le mise en évidence des conditions de détention et d’abattage des animaux a permis aux agents économiques de mieux connaître la filière viande. Prenant ainsi en considération toutes les composantes de la production de la nourriture qu’il consomme. Le consommateur peut donc se sentir tiraillé et ressentir ce que certains appellent « le paradoxe de la viande » et qui est associé à la « dissonance cognitive ».
D’après Martin Gibert, le paradoxe de la viande c’est lorsque les gens aiment les animaux mais les mangent quand même. Cela amène à la dissonance cognitive qui est la différence entre nos pensées (exemple : ne pas aimer faire souffrir les animaux) et les actes (exemple : manger un plat carné alors qu’on a conscience que l’animal n’a pas forcément été élevé et tué décemment).⁶²

Face à cela, les consommateurs vont :

• Soit continuer et ne rien changer en faisant abstraction du sujet,
• Soit adapter leur consommation de viande (choisir des produits contenant de la viande transformée pour distendre le lien entre consommation et élevage),
• Soit modifier leurs habitudes alimentaires (adoption d’un nouveau régime alimentaire).⁶³

2.3 La recherche d’une nourriture plus saine

2.3.1 Les risques de la viande pour la santé

D’après la littérature, passer à une alimentation végétale permettrait de réduire les risques maladies cardiovasculaires à travers une réduction de 40 % des graisses saturées ingérées.⁶⁴
Le rapport Campbell, indique qu’une alimentation végétalienne de qualité permettrait une meilleure santé et d’éviter notamment les maladies cardio-vasculaires, diabète de type 2, et obésité.⁶⁵
D’après l’International Journal of Cancer :

« Les 20% de personnes consommant le plus de viande rouge (près de 100g/jour en moyenne) voient leur risque de développer un cancer augmente de 30% par rapport aux 20% qui en mangent le moins (40g par jour en moyenne) »⁶⁶

Diallo A, Deschas aux M, Latino‐Marte l P, Hercberg S, Galan P, Fassier P, Allès B, Guéraud F,H Pierre F, Touvier M
(15January2018), ‘Red and processed meat in take and cancer risk : Results from the prospective Nutri Net’, Santé cohort study, Volume142, Issue2, Pages 230-237

L’Association Végétarienne de France ajoute que les pesticides et polluants, comme les métaux
lourds restent dans la viande et le lait. Une alimentation sans produits issus d’animaux permettrait donc d’éviter l’exposition à ces produits néfastes.⁶⁷
D’après un rapport de l’OMS

« Chaque portion de 50 grammes de viande transformée consommée quotidiennement accroît le risque de cancer colorectal de 18 % »⁶⁸

Agency for Research on Cancer (IARC) in Lyon (October26,2015), France, ‘Carcinogenicity of consumption of red and processed meat’

Certains chercheurs temporisent cependant. En réponse à la question « Faut-il devenir végétarien ? », ils indiquent :

« Les régimes végétariens et les régimes carnés ont des avantages et des inconvénients différents pour la santé. Cependant, cette évaluation ne comparait pas directement les risques sanitaires chez les végétariens par rapport aux personnes qui consomment de la viande. Ce type de comparaison est difficile à faire, car ces groupes peuvent être différents à d’autres égards que leur consommation de viande. »⁶⁹

OMS(Octobre2015), ‘Cancérogénicité de la consommation de viande rouge et de viande transformée – FAQ’

2.3.2 Une crise de confiance

Morgan et Hunt indiquent que :

« l’engagement et la confiance sont des variables-clé parce qu’elles encouragent les praticiens : à préserver les investissements relationnels en coopérant avec les partenaires, à résister à l’attraction d’alternatives de court terme en faveur des bénéfices existants, à long terme, de rester avec les partenaires en présence et à percevoir des actions potentiellement risquées comme prudentes, en raison de leur croyance dans le fait que leurs partenaires n’agiront pas de façon opportuniste.
Bref, l’engagement et la confiance conduisent directement aux comportements de coopération, médiateurs du succès du marketing relationnel »⁷⁰

Morgan R.M., Hunt S.D. (1994), ‘The Commitment – Trust The oryof Relationship Marketing, Journal Of Marketing’, Vol. 58, p. 20-38.

Le mode d’élevage des animaux et le confinement impliquent l’administration systématique d’antibiotiques pour éviter les pertes financières.
D’après une étude datant de 2014, la moitié des antibiotiques consommés aux Etats-Unis le sont par
les animaux d’élevage.⁷¹ Cette médicamentation automatique entraîne la résistance des bactéries face aux antibiotiques.
Les différentes crises alimentaires successives (Encéphalopathie Spongiforme Bovine ou vache folle en 1996 et 2000, fièvre aphteuse en 2001, présence d’OGM ou Organismes Génétiquement Modifiés dans la nourriture, grippe Aviaire de 2005) ont créé une perte de confiance des agents économiques par rapport à la filière viande. Cette perte de confiance a impacté la consommation et donc impacté les acteurs de la filière.⁷²
L’enquête d’Agro Marchés Internationaux (AMI) de 200173, montre que 68% des éleveurs sont

« Pessimistes sur l’avenir de leur profession, plaçant la confiance des consommateurs comme première difficulté dans leur activité pour 66% d’entre eux. »⁷⁴

Pichon PE (janvier2006), ‘Confiance et consommation alimentaire : De l’importance de la confiance dans les
émetteurs des réducteurs de risque’

D’après Décaudin

« les changements intervenus dans l’environnement de l’univers agroalimentaire au cours de la dernière décennie incitent le consommateur à rechercher une certaine sécurité »⁷⁵

Décaudin J.-M, (2003),‘Vers une redéfinition des stratégies de communication des distributeurs’, Deuxième colloque Méthodes, Sciences et Thématiques pour le Marketing, Bayonne, p.123-132.

L’un des autres facteurs de décroissance de la consommation de viande peut donc s’expliquer par une perte de la confiance des consommateurs en les institutions et en les producteurs à fournir des produits issus d’animaux fiables et sans risques.
Il y a eu fracture entre les croyances des consommateurs et la réalité du risque de maladies et de la maltraitance animale.

3. L’offre d’alternatives pour répondre à une demande émergente

Face à la baisse de la consommation de viande, les industriels de la filière s’organisent. Nous allons voir dans cette partie quelles actions les GMS mettent en place pour ne pas subir cette baisse.

3.1 L’apparition de labels et de mesures pour rassurer le consommateur

3.1.1 La traçabilité des produits rassure le consommateur

La traçabilité est définie par le Larousse comme la « possibilité de suivre un produit aux différents stades de sa production, de sa transformation et de sa commercialisation, notamment dans les filières alimentaires. »⁷⁶
Cette notion a vu le jour pour donner suite aux différentes crises alimentaires dans le but de sécuriser le consommateur dans ses achats.
Elle a été mise en place par les institutions étatiques et est définie par la norme NF EN ISO 840277 par l’ « aptitude à retrouver l’historique, l’utilisation ou la localisation d’une entité au moyen
d’identifications enregistrées. »⁷⁸
Actuellement, cela fait partie des notions clés à maîtriser par la filière agroalimentaire pour rassurer les agents économiques. Avec l’émergence de nouveaux outils de traçabilité les acteurs de la filière se positionnent pour créer plus de confiance avec le consommateur.
La marque Carrefour, par exemple, utilise désormais la Blockchain pour rassurer le consommateur sur toutes les étapes du produit. Disponibles uniquement pour la filière poulet, ils souhaitent le développer sur d’autres filières.
L’utilisation de cette nouvelle technologie veut répondre au besoin des consommateurs de mieux contrôler les produits qu’ils mangent.⁷⁹

3.1.2 Les labels favorisent la décision d’achat

Les labels, mis en place par les institutions, sont perçus comme le gage d’une certaine qualité par le consommateur. Cela permet de se rassurer quant à la qualité et au suivi d’un produit et de faciliter la décision d’achat.
La qualité perçue pour un produit labellisé est plus intéressante que la qualité perçue d’un produit sans label. Il existe plusieurs labels, entre autres : Label Rouge, Agriculture Biologique, Indication Géographique Protégée (IGP), l’appellation d’origine protégée (AOP), l’appellation d’origine contrôlée (AOC).
Filser (2001), dit à propos de cela :

« il n’est pas surprenant que les crises alimentaires aient fait l’objet d’un traitement rationnel exacerbé : la traçabilité, les labels supplémentaires et la multiplication des contrôles intensifient l’appareil rationnel mais ne parviennent pas à rassurer le consommateur ».⁸⁰

Fischler C. (2001), ‘La peur est dans l’assiette, Revue Française du Marketing, Le marketing face aux peurs alimentaires’, n°183/184

On constatera donc que les agents économiques favoriseront les achats s’ils perçoivent un produit plus contrôlé mais que cela ne les rassurera pas pour autant concernant leur achat.
On peut donc se demander si la confiance des consommateurs n’est pas brisée par rapport à la filière viande. On peut aussi se demander si l’acte d’achat ou de non-achat n’est pas influencé par d’autres facteurs, notamment le bien-être animal.

3.1.3 Améliorer le bien-être animal

Les filières agro-alimentaires semblent suivre une approche relativement Welfariste, dans le sens où, pour répondre à la demande des consommateurs en recherche d’une meilleure qualité de produits et d’animaux mieux traités, elles tentent d’améliorer les conditions d’élevage et d’abattage des animaux de rente.
D’après la littérature, on remarque une augmentation des mesures d’amélioration du bien-être animal de la part des marques de distributeurs et des marques de la filière viande.

Carrefour, s’engage par exemple, à la mise en place de caméras dans ses abattoirs partenaires en réponse aux vidéos publiées par L214

« A compter d’aujourd’hui (mercredi 16 janvier 2019, NDLR), Carrefour est le premier distributeur français à demander à l’ensemble de ses fournisseurs d’équiper leurs abattoirs de caméras. »⁸¹

Boudet A (16 janvier 2019), ‘Carrefour milite pour des caméras dans les abattoirs ‘, Les Echos

On peut y voir là, une réponse claire à la demande des consommateurs et aux actualités de la filière
viande. Il faut prendre en considération que la mise en place de ces caméras constitue une phase de test (présence de caméras sur 3 abattoirs partenaires) et que cette mesure peut s’étendre à d’autre ou être annulée.
Sur les linéaires on remarque aussi une augmentation des produits bio, qui sont considérés par les français comme des produits plus écologiques et plus respectueux des animaux.
D’après une étude de l’Agence Bio et du CSA 82 % « des français font aujourd’hui confiance aux produits « bio » et 85 % estiment important de développer plus encore l’agriculture biologique. »
Aujourd’hui, grâce au bio, les grandes enseignes réalisent un tiers de la croissance des produits de grande consommation.⁸²
La marque Picard s’est elle aussi engagée dans le bien-être animal pour s’adapter à certains consommateurs :

« Préoccupés par leur santé, la cause animale, des problématiques sociales et/ou environnementales, les Français sont de plus en plus nombreux à surveiller les produits qui composent leurs assiettes et à adopter des régimes alimentaires spécifiques. Leur alimentation devient bio, sans lactose ou encore sans gluten, ou sans viande ni poisson comme c’est le cas pour les végétariens. »⁸³

Picard.fr, ‘Une nouvelle gamme 100% veggie : demain, tous végétariens ?’ – Tendance

On remarque aussi que les consommateurs estiment contribuer au bien-être animal en préférant du bio aux produits classique. Cela contribue aussi à consommer des produits de meilleure qualité, avec moins d’impact écologique et plus bénéfiques pour leur santé.

3.2 L’apparition de nouveaux produits

3.2.1 De nouvelles gammes proposées en rayon

D’après la littérature, en 2015, Carrefour a lancé sa gamme Veggie composée d’une quinzaine de produits différents. La marque Herta, pourtant historiquement implantée dans les produits carnés, se lance aussi à partir de 2016. Depuis, de nombreuses marques se sont jointes à eux en développant une gamme végétarienne ou vegan. Pour compléter, Monoprix propose une gamme Vegan Deli, Système U propose 5 références.
Richard Vavasseur, directeur de la marque Carrefour Veggie dit :

« L’an dernier, nous avons vendu 2 millions de produits Carrefour Veggie, et nous enregistrons un taux de croissance à deux chiffres.»⁸⁴

Hennebelle I (6 mai 2017), ‘Le juteux business du vegan’, L’Express Expansion

Il faut noter certaines marques, comme Carrefour, ont préféré s’entretenir avec les militants végétariens ou vegans afin de proposer une communication adaptée.
Ainsi, M. Vavasseur s’est entretenu avec l’Association Végétarienne de France et L214 pour proposer une offre adaptée à ce nouveau segment et qui ne semble pas opportuniste aux yeux des consommateurs. D’après l’Institut Nielsen, le créneau des ventes de substituts carnés serait passé de 15 à 58 millions d’euros en deux ans.⁸⁵
On notera aussi que les GMS ont augmenté leurs offres de produits végétaliens. Ils proposent de plus en plus de produits se substituant aux aliments contenant des produits issus d’animaux comme les laits végétaux ou les yaourts végétaux entre autres.
D’après Eric Birlouez, ingénieur agronome et sociologue de l’alimentation (cabinet Epistème, Paris) :

« Les aliments végétaux sont devenus désirables aux yeux des Français, quelles qu’en soient les raisons. La distinction entre végétarisme et consommation végétale est ainsi essentielle. La communauté végétarienne ne serait-elle qu’une « minorité » au sein de la population française, l’appétit pour le végétal concerne, lui, tout un chacun. »

Eric Birlouez

On note une réponse des GMS à une demande qui semble émergente mais bien présente.

3.2.2 Des linéaires adaptés

D’après Xerfi, l’offre veggie a bondi de 82%86 en supermarchés.⁸⁷
Toujours d’après Xerfi, c’est la vente de plats préparés veggie qui est la plus prometteuse avec une croissance potentielle de 25 % d’ici 2020.⁸⁸
Face à ces substituts répondant à une demande émergente, les gammes s’étoffent de plus en plus et on remarquera une adaptation des linéaires à ces nouveaux produits.
Les produits végétariens ou végétaliens ont souvent une place spécifique dans les GMS afin qu’ils soient directement identifiables par les consommateurs.
On remarquera aussi la mise en avant de produits végétaux par les GMS qui semblent vouloir attirer une nouvelle clientèle qui avant était captée par les magasins spécialisés tels que Biocoop ou Naturalia.

3.2.3 La réponse de la filière viande

D’après la littérature, on remarque que la filière viande multiplie les études sociologiques et environnementales afin de mieux comprendre le consommateur et de mieux répondre à ses attentes.
La FAO notamment, propose de nombreuses solutions pour adapter la production aux enjeux actuels. Les acteurs de la filière viande mutualisent leurs connaissances et leurs savoir-faire afin de s’adapter aux consommateurs.
Le « Pacte pour un engagement sociétal » est un manifeste permettant aux acteurs de la filière de s’engager pour plus de respect de l’animal et de l’écologie.⁸⁹

D’après l’Usine Agro, les signataires s’engagent

« collectivement à la réduction de l’empreinte environnementale de nos activités, au renforcement de la protection des animaux tout au long de leur cycle de vie, à la montée en gamme de nos viandes, dans le respect et des hommes et des femmes investis chaque jour dans la filière. »⁹⁰

Soares C (1mars2018), ‘[Salon de l’Agriculture] Comment la filière viande veut retrouver la confiance des
consommateurs’, l’Usine Agro

Le but étant de réduire de 15% les émissions de gaz à effet de serre d’ici 2025 en utilisant notamment l’outil CAP2ER, (calcul automatisé des performances environnementales en élevage de ruminants), de l’Institut de l’élevage (Idele). Grâce à cela les acteurs de la filière pourront connaître précisément leur impact.⁹¹
On notera aussi qu’Interbev et Inaporc souhaitent développer le bio en doublant la production d’ici à 202292 et passer de 3 à 40% de la production bovine sous le Label Rouge.⁹³
La filière viande semble, d’après la littérature, vouloir regagner ses lettres de noblesses et reconquérir les agents commerciaux en rétablissant la confiance.
Denis Lerouge, directeur de la communication Interveb précise :

« Nous devons mieux montrer que la viande est issue d’un processus respectant les attentes des consommateurs, afin que celle-ci soit bonne à manger, mais également bonne à penser »

Denis Lerouge

Face à cette réaction des acteurs de la viande pour s’adapter aux modifications des habitudes de consommation des agents commerciaux, on peut se demander quel est le rôle joué par les associations de protection animale dans cette relation d’influence tripartite.

4. La place des associations de protection animale

4.1 Les nouveaux acteurs qui influencent à la baisse la consommation de produits issus d’animaux

4.1.1 Les associations les plus influentes

Parmi les associations animales qui s’impliquent pour des mesures welfaristes on retrouve :

• AFAAD (fondée en 2015), Association en faveur de l’abattage des animaux dans la dignité. Elle se dit clairement non abolitioniste et souhaite « garantir aux animaux destinés à la consommation les meilleures conditions de bien-être possibles, en favorisant la réduction du stress et des souffrances lors du processus d’abattage ».⁹⁴
• CIWF (créée en 1967 par un éleveur laitier), Compassion in World Farming. C’est une ONG spécialisée dans les conditions des animaux de ferme, dont le but est « de promouvoir le bien-être des animaux d’élevage au niveau mondial et de mettre fin à l’élevage industriel, par le biais d’activités de plaidoyer, de campagnes et de partenariats».⁹⁵
• Welfarm (a vu le jour en 1994), ce sont deux anciens militants du CIWF qui ont créé cette association. Son objectif est « une meilleure prise en compte du bien-être des animaux, à toutes les étapes de leur vie (élevage, transport, abattage). »⁹⁶

Parmi les associations abolitionistes on retrouve :

• L214 (créée en 2005), tire son nom de l’article L214 du code civil. D’après Legifrance, cet article dit que « tout animal étant un être sensible doit être placé par son propriétaire dans des conditions compatibles avec les impératifs biologiques de son espèce. »⁹⁷ L’association L214 est tournée spécifiquement vers les animaux dits de rente et souhaite à terme abolir les abattoirs. Elle est placée ici dans les associations abolitionnistes bien qu’elle ait des pratiques relativement néo-welfariste.
• One Voice (fondée en 1995) est une ONG internationale qui combat sur de nombreux domaines (expérimentation, cirque, corrida, fourrure, élevage, etc.) « Elle combat pour tous les êtres sentients, pour la reconnaissance du statut de personne animale et celle du « lien » entre les violences exercées sur les animaux et les humains. »⁹⁸
• Peta (création en 1980), People for the Ethical Treatment of Animals, lutte en faveur des animaux sur de nombreuses thématiques.⁹⁹
• 269 Life France (a été créé en 2012), le nom de l’association vient du chiffre porté par un veau qui a été libéré. Cette association pratique des actions radicales et incite notamment au cassage des boucheries.¹⁰⁰ « Le rejet de la discrimination par l’espèce (spécisme) et un impératif, au même titre que le rejet du racisme ou du sexisme. Le respect de l’animal s’incarne dans la volonté de construire une société végane, notamment débarrassée de l’industrie du meurtre prémédité et du commerce d’organes. »¹⁰¹
• Sea Sheperd (créée en 1977), cette association est exclusivement tournée vers le monde marin. Elle incite cependant à l’arrêt total de la consommation de poisson et de crustacés.¹⁰²

On notera aussi l’arrivée d’association dont le but premier n’est pas les animaux de rente. On peut citer par exemple 30Millions d’amis ou encore la Fondation Brigitte Bardot qui prennent de plus en plus part aux débats concernant les produits carnés. En effet le but premier de ces associations sont les animaux de compagnie.¹⁰³

4.1.2 Une mise en commun des ressources et des efforts

Afin de réussir leurs actions de communication auprès du grand public on note que les associations ont une stratégie relativement similaire.
D’après la littérature, elles vont se baser le plus possible sur des faits, en mettant en avant des études scientifiques concernant les produits carnés ou issus d’animaux, ou des vidéos/enquêtes. Autres leviers de motivation utilisés ; l’empathie et la confiance.

Les associations utilisent en effet la carte émotionnelle auprès des consommateurs, et mettent en avant le fait que les choses ne sont pas telles qu’on les pensaient être.
Au cours de leurs actions, les associations, pour avoir plus d’impact, vont mutualiser leurs ressources. Durant les actions terrains les militants des différentes associations sont réunis pour une même action.
Au cours d’une pétition ou de la diffusion d’une vidéo, plusieurs associations vont se réunir pour la médiatiser et permettre au message une circulation optimale. C’est sur le terrain des pétitions des relais de vidéos que l’on verra l’apparition d’associations indirectement concernées comme 30 Million d’Amis ou la Fondation Brigitte Bardot.
On notera que les associations abolitionnistes et welfaristes ne travaillent pas en concurrence et s’accordent souvent pour mener des actions visant spécifiquement l’amélioration du bien-être animale.

4.1.3 Focalisation sur L214

Nous allons à présent nous focaliser sur l’association L214, association récente mais qui a su, d’après la littérature, prendre une place importante et significative sur la scène médiatique française.
C’est la vidéo des abattoirs d’Alès (2015) qui a propulsé l’association et qui l’a fait connaître. Vidéo largement reprise et commentée par les médias.
On note d’après la littérature, que L214, bien que positionnée en tant qu’association abolitionniste fonctionne en réalité de manière néo-welfariste. En effet ses nombreuses campagnes pour l’abolition des cages des poules pondeuses vont dans le sens d’une amélioration de la détention des animaux de rente.
Au-delà de cela le but clairement affiché est d’

« encourage[r] les consommateurs à adopter une attitude d’achat responsable, au mieux en se passant de produits d’origine animale, au minimum en réduisant leur consommation de tels produits et en refusant ceux issus des élevages intensifs. »¹⁰⁴

Site internet : L214.com

Lorsqu’elle agit, L214 fonctionne de la manière suivante :

1. L’association mène une enquête de terrain, filme des images chocs, fait intervenir des personnalités pour commenter ou des militants.
2. Diffusion de la vidéo/documentaire avec un message incitant à la baisse ou à l’arrêt de la consommation de produits issus d’animaux. Elle propose des actions en faveur des animaux.
3. L’association diffuse le message via ses différents canaux de communication (action sur le terrain parfois associé à la suite de la diffusion d’un message). Les médias et autres associations peuvent réagir.
4. Prise de position et possible attaque en justice des lieux qui ont été filmés. ¹⁰⁵

4.2 Les techniques qui impactent les agents économiques

4.2.1 La théorie du tube de dentifrice

L214 pratique la théorie du tube de dentifrice pour mener à bien ses actions de communication. Le livre La théorie du tube de dentifrice¹⁰⁶ a été écrit par Pinter Singer qui retrace la vie d’Henry Spira et notamment sa technique pour aider aux mieux la cause animale.
Henry Spira, activiste animaliste aurait réussi grâce à cela à impacter des entreprises comme Revlon, McDonald’s ou Procter & Gamble.¹⁰⁷
Le principe est de lever les obstacles aux changements puis de faire pression sur l’entreprise ou l’organisme concerné.
Il est intéressant de noter que Spira a été inspiré par les ouvrages de Peter Singer et que c’est finalement Peter Singer qui théorisera la pratique du tube de dentifrice. Le tout est appliqué et promu
par L214, pour mener des actions efficaces, impactantes et pacifiques.¹⁰⁸

4.2.2 La mise en avant de faits méconnus sur la scène médiatique

En suivant les techniques citées plus haut, L214, met en avant des vidéos montrant la réalité des abattoirs. S’associe à cela une musique, des images chocs, une incitation au véganisme, une personne
qui commente la vidéo. De plus en plus souvent l’association fera appel à des personnalités. Le but est d’après la co-fondatrice de L214 :

 » de dénoncer mais surtout d’informer les gens. On ne fait que montrer la réalité, ce qu’on veut nous cacher. Nous faisons appel à des personnalités publiques pour accompagner le public dans les émotions que ces images violentes suscitent. Elles sont choquantes et suscitent une telle indignation que les gens n’arrivent pas à les regarder. »¹⁰⁹

DELACHARLERY M (28 septembre 2018), ‘Slogans radicaux et méthodes musclées : les vegans vont-ils trop loin ?’, LCI

On peut citer comme personnalités ayant pris part aux vidéos ; Brigitte Bardot (militante pour les animaux et ancienne actrice), Rémy Gaillard (militant pour la cause animale et humoriste), Shaka Ponk (groupe de musique), Lolita Lempika (styliste), Mathieu Ricard (docteur en génétique cellulaire et auteur), Hélène de Fougerol (actrice), Sophie Marceau (actrice).
Brigitte Gothière explique :

« Au départ, ce n’est pas nous qui sommes allés les chercher, ce sont eux qui sont venus vers nous. On essaye toujours d’accompagner nos images d’un discours pour canaliser d’éventuelles actions violentes. On encourage les gens à agir en signant des pétitions, en changeant la manière de se nourrir ou à se joindre à les actions de sensibilisation sur le terrain. »¹¹⁰

DELACHARLERY M (28 septembre 2018), ‘Slogans radicaux et méthodes musclées : les vegans vont-ils trop loin ?’, LCI

4.3 Une communication multi-supports

4.3.1 Les participations aux débats d’actualité

Brigitte Gothière, co-fondatrice L214 est une invitée récurrente des plateaux de télévision lorsqu’on parle de mouvement vegan ou de politisation de la cause animale. Cela permet une visibilité sur de nombreux support et montre une prise en compte de la question animale en France mais aussi une prise en compte des intérêts émergents des agents économiques en recherche de savoir et de maîtrise de leur consommation.

4.3.2 La présence sur les réseaux sociaux

L214 poste régulièrement des informations sur ses récents sociaux qui sont au nombre de 3. Twitter,
Facebook et Instagram. Les publications sont des appels à adopter le véganisme en utilisant le levier de motivation émotionnel.

4.3.3 La multiplication des sites internet

L214 possède 7 sites propres :

• Animaux L214.com, où il diffuse les images d’enquêtes,¹¹¹
• Stopgavage.com, qui parle exclusivement des animaux destinés au foie gras,¹¹²
• Vegoresto, qui recense tous les restaurants proposant au minimum un menu vegan,¹¹³
• Vegan Pratique, qui propose de l’aide pour consommer vegan au quotidien,¹¹⁴
• Blog L214, qui informe sur les actualités L214,¹¹⁵
• La boutique L214¹¹⁶
• Lait vache info, qui permet de mieux comprendre l’industrie du lait¹¹⁷

A côté de cela, l’association est aussi présente sur d’autres sites qu’elle co-gère :

• Abolir la viande, qui donne des informations qui vont dans le sens de l’abolition,¹¹⁸
• Viande info, qui se propose de donner l’impact de la viande,¹¹⁹
• Politique et animaux, qui simplifie à l’extrême l’implication des politiques sur la cause animale et propose aux individus d’inciter les politiques à « mieux faire ».¹²⁰

Ce schéma proposé par l’Ecole de Guerre Economique permet de mieux comprendre :

On remarque que L214 simplifie au maximum ses sites internet et propose un site par cause.

4.3.4 Les rencontres physiques

L214 organise régulièrement des événements pour sensibiliser les personnes. Le but n’est pas de culpabiliser mais de montrer la réalité.
De nombreuses actions ont lieu soit conjointement entre les différentes antennes régionales (événements nationaux), soit spécifiquement par région. Le but est d’entrer en contact avec les gens et de leur parler pour les amener à prendre en compte les intérêts des animaux. L214 l’explique sur sa page « participer aux actions de L214 » :

« Nos convictions d’aujourd’hui sont bien différentes de nos croyances d’hier. Si nous souhaitons nous faire comprendre de notre interlocuteur, pensons à nous mettre à sa place.
La plupart des gens que nous rencontrons n’ont pas encore pris le temps de réfléchir à la condition animale. Ils ont probablement (nous aussi, il n’y a pas si longtemps) tendance à adhérer à l’idéologie dominante : la viande est normale, naturelle, et nécessaire, les humains sont infiniment plus importants que les autres animaux.
Mais une majorité est opposée à la cruauté infligée sans nécessité. Remettre en question une idée ou un comportement profondément ancré soulève une résistance psychologique, demande un cheminement. Sachons nous montrer patients !
Rappelons que nous sommes passés par là, que nous avons mis du temps avant de changer nos mentalités et/ou nos pratiques. »¹²²

Site internet : L214.com

4.3.5 Les affichages

D’après la littérature, L214 pratique aussi les affichages dans le métro ou aux arrêts de bus. On
remarque une véritable communication multicanale.

5. Problématique

La revue de littérature nous a permis de définir les grands concepts qui influencent les consommateurs dans leurs habitudes alimentaires.
Nous avons constaté une modification des habitudes de consommation avec une tendance à la baisse de la consommation de produits issus d’animaux et notamment de produits carnés.
Les différents facteurs influençant les agents économiques tels que la santé, l’écologie ou encore le bien-être animal sont de plus en plus pris en compte par les acteurs de la filière et par les GMS. De nombreux produits ont été développés en réaction à la demande émergente des consommateurs.
On peut noter que cette émergence de la demande, les dates d’arrivées des nouveaux produits des GMS distributeurs et les nouvelles associations de protection des animaux de vente pourraient converger avec la médiatisation des vidéos L214.
En constatant cela mais sans travail concret sur l’implication de L214 sur les modifications de consommation des français on peut poser la problématique suivante :

Comment l’association L214 impacte les consommateurs quant à leur consommation de
produits issus d’animaux ?

Pour aller plus loin dans notre raisonnement et notre recherche nous nous poserons les questions complémentaires suivantes :

• Quels sont les moyens psychologiques mis en place par L214 et les gestionnaires de terrains ?
• Quels sont les leviers de motivations des individus changeant ou souhaitant changer leur alimentation ?
• Comment L214 créer de l’engagement auprès des individus ?
• Combien de temps prends le changement ?
• Les individus s’investissent-ils dans l’association par la suite ?

Partie 2 : Méthodologie de recherche

Nous allons dans cette partie, aborder la méthodologie de recherche que nous allons utiliser pour répondre à notre problématique.

2. Positionnement épistémologique

Dans cette partie, nous allons définir la posture épistémologique sélectionnée pour ce mémoire. Le tableau de Perret et Séville de 2003, va nous permettre de justifier la posture.

La revue de littérature nous a permis de mettre en évidence une hausse des régimes alimentaires alternatifs et une prise de conscience accrue par la présence importante des associations de protection animale et notamment de L214.
Cependant aucunes preuves concrètes corrélant l’intérêt grandissant pour les régimes alimentaires alternatifs et les actions de L214 n’ont été apporté.
Nous allons donc dans les parties suivantes essayer de comprendre les éléments déclencheurs qui incitent les personnes à changer d’alimentation et l’impact de l’association L214 dans ce changement. Pour se faire, nous allons adopter une démarche positiviste. La démarche positiviste que nous allons utiliser peut se schématiser de cette manière :

2.1 Collecte de données

La revue de littérature nous a permis de constater que de nombreux auteurs se sont intéressés à l’émergence de régimes alternatifs. Il y a eu de nombreux courants de penser qui ont inspiré les individus changeant d’alimentation. De nombreuses associations sont aujourd’hui présentes et incitent aux changements de mode de consommation alimentaire. Cependant aucun lien n’a été fait entre les changements d’alimentation et l’impact des associations de protection animale, notamment en France.
Cette partie méthodologique a pour but de définir la manière dont nous allons procéder pour effectuer nos recherches à ce sujet.

2.1.1 Méthodologie quantitative

Dans l’optique de récupérer un maximum d’informations pour formuler une hypothèse acceptable, nous allons utiliser la méthodologie quantitative.
Notre but est aussi de comprendre ce qui incite ces personnes à adopter de nouveaux régimes alimentaires et comment l’association L214, par sa stratégie de communication, les influencent dans leur changement.
Afin de mener à bien cette recherche nous nous utiliserons un raisonnement hypothético-déductif. Dans ce sens, nous allons formuler des hypothèses théoriques que nous confirmerons ou infirmerons en fonction des résultats obtenus durant notre recherche.¹²⁵

• Hypothèse 1 : L’association L214 à un impact sur les changements de consommation alimentaire et incitent les individus à s’engager dans le milieu associatif.
• Hypothèse 2 : L’association L214 a un impact sur les changements de consommation alimentaire des français.
• Hypothèse 3 : Les individus ayant modifié leurs comportements alimentaires ont été influencés par des associations de protection animale.
• Hypothèse 4 : L’un des leviers de motivation des individus modifiant leurs comportements alimentaires est :
• o 4a : écologiques
• o 4b : économiques
• o 4c : d’éthique animales
• o 4d: de santé

2.1.2 Présentation de l’échantillon

A travers cette recherche nous souhaitons comprendre l’influence de L214 sur les modes de consommation. Dans cette optique nous avons besoin du maximum de répondants possibles.
Nous allons donc administrer cette étude au plus d’individus possible pour obtenir un échantillon de grande taille. Il n’y aura pas de sélection de répondants en fonction de caractéristiques sociales. La seule prérogative est de vivre en France.
Nous pouvons tout de même distinguer trois grands groupes d’individus susceptibles de participer à notre enquête :

• Les individus qui ont modifié leurs comportements alimentaires en étant influencés par l’association L214 : cela nous permettra de confirmer l’impact de L214 sur les changements d’alimentation.
• Les individus qui ont modifié leurs comportements alimentaires sans influence de l’association L214 mais par d’autres biais : cela nous permettra de confirmer la tendance actuelle à un changement d’alimentation.
• Les individus qui n’ont pas modifié leurs comportements alimentaires : nous pourrons ainsi valider que ces individus ne sont pas impactés par les messages de L214.

2.1.3 Présentation du questionnaire

2.1.3.1 Thèmes abordés dans le questionnaire

La première partie de ce questionnaire portera sur des questions d’alimentation. Nous chercherons en effet à comprendre quelles sont les habitudes alimentaires de nos répondants.
Pour cela nous leur demanderons quel régime alimentaire ils pratiquent, depuis combien de temps ils le pratique. Nous chercherons aussi à comprendre les facteurs qui les ont influencés dans leur choix et les raisons les amenant à modifier leur consommation.
Dans un second temps nous essayerons de voir s’il y a un lien entre leur régime alimentaire et l’association L214. Pour cela nous verrons la notoriété de l’association auprès des individus, sa perception mais aussi l’impact de cette association sur les répondants. Nous creuserons pour savoir si elle permet, au-delà de la modification éventuelle du régime alimentaire, de créer de l’engagement et d’impliquer les individus dans le milieu associatif.
Pour clore cette enquête nous tenterons de mieux comprendre les différents types de profils rencontrés. Nous nous renseignerons ainsi sur l’âge, le sexe et le niveau d’étude.
Le choix de finir par la partie concernant les données personnelles est délibérée. Nous avons constaté que débuter par cela peut être bloquant et perçu comme intrusif par les répondants. En effet notre étude n’est pas administrée en fonction de critères socio-démographiques.¹²⁶

2.1.3.2 Mode d’administration

Dans le but de construire un questionnaire simple et intuitif, et facile à exploiter. Nous avons choisi de le créer sous Google Form.
Pour l’administrer nous avons utilisé les réseaux sociaux (Twitter, Facebook et Linkedin) ainsi que les groupes spécialisés tels que les pages abordant des régimes spécifiques (végétarien, vegan, flexitarien). Nous avons aussi collecté des réponses via les groupes de certaines associations (L214). Pour obtenir un échantillon représentatif nous avons posté l’enquête sur des groupes classiques (Wanted Community, Etudiants MBS) où les individus sont moins susceptibles d’avoir un régime alimentaire spécifique.
Outre les réseaux sociaux, nous avons aussi envoyé le questionnaire par mail dans des sphères personnelles, professionnelles et associatives.
L’enquête fut mise en ligne le 09/04/2019 à 14h38 et clôturée le 24/04/2019 à 10h36.
L’objectif était d’avoir un échantillon conséquent pour permettre une meilleure analyse. Le but était ainsi de collecter plus de 500 réponses. Nous avons pu en collecter 579.

2.2 Traitement des données

Pour traiter les données nous avons extrait les réponses de Google Form sur le logiciel Excel.
Pour les questions fermées nous allons appliquer une logique de pourcentage, permettant un meilleur traitement afin de mieux comprendre la tendance générale ainsi que les sous-tendances à travers ces questions.
Pour les questions ouvertes, nous allons analyser les mots récurrents et leurs synonymes pour mieux généraliser les résultats.

3. Résultats et analyse

Dans cette partie nous allons présenter les résultats de notre enquête et les interpréter.

3.1 Présentation des résultats

3.1.1 Caractéristiques de l’échantillon

L’échantillon final que nous avons pu collecter est constitué de 579 répondants. Les caractéristiques de ces individus sont présentes dans le tableau 3 ci-dessous.
Pour une meilleure lecture nous avons mis en gras la typologie d’individu dominante pour chaque question.

À la suite de ce tableau, nous remarquons que les répondants sont majoritairement des femmes (75.8%), entre 18 et 25 ans (53.9%) et diplômés d’un Bac +5 (31.1%).

3.1.2 Habitudes alimentaires

Concernant le régime alimentaire il faut noter que 25.6% des individus (soit 148 répondants) se considèrent comme omnivores. Il y a donc 74.4% des individus ayant répondus à cette enquête qui pratiquent une alimentation spécifique.

La répartition par ordre du régime alimentaire spécifique le plus pratiqué au moins pratiqué est détaillée comme ceci :

• 24.5% de flexitatiens (142 répondants)
• 20.9% de vegans (121 répondants)
• 19.9% de végétariens (115 répondants)
• 5% de pesco-végétariens (29 répondants)
• 4.1% de végétaliens (24 répondants).

Nous avons ensuite demandé aux individus depuis combien de temps ils pratiquent ce régime alimentaire. On constatera que la majorité pratique leur régime alimentaire depuis plus de 8 ans. Les résultats sont visibles dans la figure 1.

Afin de pousser l’analyse nous avons constaté que la quasi-totalité des omnivores (99.33%) pratiquent ce régime alimentaire depuis plus de 8 ans (1 seul répondant sur 148 individus ne pratique ce régime alimentaire que depuis 1 ou 2 ans).
Le régime le plus nouveau semble être celui des flexitariens qui n’est pratiqué pour la majorité des répondants que depuis quelques mois à quelques années.
Les raisons de ce mode d’alimentation sont diverses et variées. Elles sont modélisées dans la figure 2.

On constate que la raison principale de la pratique alimentaire est la cause animale (61.8% soit 358 répondants), arrive ensuite l’environnement (58.5% soit 339 répondants) et les raisons éthiques (45.8% soit 265 répondants).
D’après la figure 3, le facteur influenceur principal d’un changement d’alimentation sont les réflexions personnelles, suivies ensuite de près par les associations, les amis et le cercle proche et la famille.

3.1.3 Impact de L214

79.1% des répondants (soit 458 personnes) connaissent l’association L214.
La question suivante nous permettait de creuser un peu plus afin d’évaluer la notoriété de l’association et les actions les plus visibles auprès des individus. Le détail des réponses est disponible en figure 4. Il est à noter que cette question n’était pas obligatoire et a récolté 467 réponses.
Les vidéos d’abattoir diffusé par L214 ; et qui ont d’ailleurs fait connaitre l’association ; sont le mode d’action le plus connu des individus (98.9% des répondants connaissent, soit 462 individus).
Arrivent ensuite les actions de rue avec 61.9% (soit 289 individus) et les campagnes de boycott de marque menées par L214 avec 47.5% (soit 222 individus). De manière générale on remarque une connaissance assez bonne des actions dirigées par cette association.

Une fois une fois que nous avions une idée des actions connues nous avons cherché à connaitre l’impact de L214 sur la consommation alimentaire. Cette question n’était pas obligatoire et a récolté 506 réponses. On notera ainsi que certaines personnes qui disent ne pas connaitre l’association (458 personnes disent connaitre L214 or 506 individus ont répondu à cette question) ont répondu à cette question. La figure 5 illustre les résultats de cette question.

39.1% des répondants (soit 198 individus) n’ont pas du tout modifié leur alimentation en réponse à des campagnes de L214 et 3.2% (soit 16 individus) pensent à changer son alimentation dans le futur en réaction à L214.
Il y a donc au total 57.7% des répondants (soit 292 personnes) qui ont modifié leurs habitudes alimentaires à la suite de l’impact de L214.

• 11.7% des répondants ont adapté leur alimentation en favorisant par exemple les labels.
• 11.1% des répondants ont légèrement changé leur alimentation en devenant flexi-tariens.
• 16.4% des répondants ont changé leur alimentation en devant végétariens.
• 18.6% des répondants ont radicalement changé leur alimentation en devenant vegans.

Nous avons ensuite cherché à analyser l’opinion des individus par rapport à L214. Nous avons résumé cela dans le tableau 4.

Nous constatons que de manière générale les individus sont “plutôt d’accord” ou “totalement d’accord” avec les propositions faites par rapport à L214. La seule proposition où les réponses sont les plus diverses concerne l’impact de L214 sur l’alimentation.
Afin de mieux comprendre comment les individus perçoivent l’association nous avons demandé aux individus de donner leur avis sur l’association et ses actions. Nous avons recensé 307 réponses au total.
246 ont été classées dans les réponses positives ou favorables par rapport à l’association et 61 défavorables. On notera l’absence de réponses de 272 individus.
Les répondants ont tous utilisé des mots forts. Dans le tableau 5, vous trouverez les mots ressortis le plus souvent.

La question suivante visait à comprendre le degré d’implication à L214. Vous pouvez retrouver le détail des réponses à la figure 6.

On notera ainsi que si la majorité des répondants de cette enquête disent connaitre l’association, pour la plupart ils ne sont pas engagés du tout dans l’association (49.4%) ou signe certaines des pétitions partagées par L214 (46.8%).

3.2 Analyse des résultats

Pour rappel, la revue de littérature nous a permis de formuler une problématique : L’impact des associations de protection animale sur la consommation alimentaire des français : le cas L214.
À la suite de cela nous avons formulé 4 hypothèses :

• Hypothèse 1 : L’association L214 à un impact sur les changements de consommation alimentaire et incitent les individus à s’engager dans le milieu associatif.
• Hypothèse 2 : L’association L214 a un impact sur les changements de consommation alimentaire des français.
• Hypothèse 3 : Les individus ayant modifié leurs comportements alimentaires ont été influencés par des associations de protection animale.
• Hypothèse 4 : L’un des leviers de motivation des individus modifiant leurs comportements alimentaires est :
• o 4a : écologique principalement
• o 4b : économique
• o 4c : l’éthique animale
• o 4d : la santé

Les résultats du questionnaire ont été présenté et analysé dans la partie précédente. Nous allons maintenant les exploiter.

4. Implications théoriques et managériales

Tout au long de ce mémoire de recherche nous avons tenté de déterminer l’impact de l’association L214 sur la consommation de produits issus d’animaux en France.
Après avoir étudié les œuvres déjà existantes et les grands auteurs et courants de pensées influençant les individus à modifier leurs comportements alimentaires nous avons soumis une enquête auprès de 579 répondants. Nous avons ensuite analysé les réponses.
Pour rappel, voici les hypothèses formulées précédemment et validées ou infirmées grâce à l’étude de notre enquête.

Il est à noter que l’hypothèse H1 et H2 sont partiellement validées. En effet, d’après l’analyse de notre enquête, on remarque que l’association L214 n’est pas la seule à influencer les consommateurs dans leur modification d’habitudes alimentaires et qu’elle ne créer pas nécessairement de l’engagement associatif de la part des individus.
Cependant nous notons tout de même que, d’après la revue de littérature et notre étude quantitative, l’association contribue pour certains à créer de l’engagement associatif et à modifier les habitudes alimentaires. Nos hypothèses H1 et H2 se voient ainsi partiellement validées car les données ne nous permettent pas d’affirmer de manière certaine ni même d’infirmer nos théories.
Nous allons à présent nous intéresser de plus près aux implications théoriques et managériales qu’impliquent ces résultats.

4.1. Implications théoriques

4.1.1 L’émergence d’un nouveau type de consommateur influence la consommation de produits issus d’animaux

Comme nous avons pu le constater dans la revue de littérature, nous voyons apparaître de plus en plus d’agents économiques qui souhaitent se soustraire de la simple consommation sans réflexions, consommation de masse classique.
Des agents économiques qui cherchent ainsi à consommer en toute conscience et à devenir des consom’acteurs.
Ce nouveau type de consommateur cherche à s’informer, à maitriser sa consommation et à jouer un rôle dans la production de demain.
Plus sensible à ce qui l’entoure, il prend en compte les informations dont il dispose pour ne plus consommer certains produits ou au contraire en favoriser certains. On verra donc l’émergence de nouveaux régimes alimentaires excluant des produits jugés comme non respectueux des valeurs du consom’acteur.

Au-delà du consom’acteurs, certains consommateurs prennent en compte l’impact écologique des produits issus d’animaux et vont soit cesser de consommer ces produits, soit consommer différemment. Certains deviendront ainsi végétariens voire végétaliens.
D’autres préféreront les produits plus qualitatifs sans pour autant cesser de consommer des produits issus d’animaux. Ils choisiront donc des produits élevés en plein air, labellisé ou bio par exemple.
Dans ce même cadre nous pouvons ajouter les personnes qui se posent des questions d’éthique animale. Questions de plus en plus souvent mises en avant.
Nous pouvons noter en ce sens la monter du Parti Animaliste en 2019 lors des élections européennes, qui a surpris au niveau des résultats.
Même si ce parti n’a pas été élu, les votes récoltés montrent une envie de la part des français d’intégrer la cause animale dans le dialogue d’aujourd’hui et de demain et par extension l’éthique animale dans les débats.
Notre enquête va dans le même sens que la revue de littérature et confirme le fait que les consommateurs se posent des questions écologiques, d’éthique ou encore de comment mieux consommer. On peut donc corroborer les informations étudiées dans la revue de littérature concernant le phénomène de sociétale qu’est le consom’acteurs avec les réponses à notre enquête. En effet les réponses récoltées montrent que 61.8% des répondants ont changé leur alimentation pour la cause animale, 58.5% l’ont fait pour des raisons écologiques et 45.8% pour des raisons éthiques.
Outre ses questions qui touchent plus aux valeurs de l’individu, l’un des arguments rencontrés concernant le changement d’habitude alimentaire est celui de la santé.
En effet, d’après la revue de littérature de nombreuses études scientifiques ont rapproché la consommation de produits carnés à certaines maladies allant d’un risque plus élevé d’obésité à une mort prématurée.
28.1% des répondants à l’enquête déclarent avoir changé de régime alimentaire pour des raisons de santé. Pourcentage qui corrobore donc les informations trouvées dans la revue de littérature.

4.1.2 La médiatisation de la question animale induit une modification de la consommation

La première partie de notre revue de littérature abordait les courants de pensées et les influenceurs qui ont mis en avant la question d’éthique animale et de consommation de produits issus d’animaux.
Nous constations ainsi que la question animale était de plus en plus visible et médiatisée.
Bien que tous les répondants au questionnaire ne sussent pas nécessairement qui est l’association L214 (en effet 79.9% des répondants connaissent l’association contre 20.9% qui ne la connaissent pas), on note tout de même que depuis la publication de la première vidéo d’abattoir en 2015 ; vidéo qui a fait connaitre l’association ; de nombreux changements ont eu lieu.
Nous noterons par exemple la sortie d’une gamme veggie chez Carrefour en réponse à la demande de produits de substitution la même année, élaborée en partenariat avec des associations de protections animales dont L214. Fait qui prouve l’intérêt pour les acteurs de la filière alimentaire de prendre en compte les lanceurs d’alerte pour répondre à une demande des clients.
Il ressort d’après notre enquête, que L214 est une association qui ne laisse pas indifférent.
En effet, les termes utilisés pour la qualifier sont toujours très forts, dans le positif comme dans le négatif.
Il semble aussi, d’après certains commentaires plus longs, que l’association est confondue avec d’autres associations dont la communication est plus choquante tel que 269 for Life. L214 est donc parfois méconnue mais génère des réactions de par sa visibilité.
D’après l’enquête, nous pouvons constater que les associations de protection animale font partie des acteurs qui influencent le plus les consommateurs dans leurs choix alimentaires.
Dans la revue de littérature nous avions en effet vu que les lanceurs d’alerte impactaient la population et trouvaient des réponses auprès de l’industrie agro-alimentaire et des distributeurs.
La revue de littérature et l’analyse des réponses à notre enquête sont donc en adéquation.

On note l’implication d’autres acteurs dans la médiatisation de la cause animale avec en France Aymeric Caron comme représentant de l’anti-spécisme et de l’abolitionisme sur les plateaux télévisés. En effet il ressort d’après le questionnaire soumis que la réflexion personnelle est ce qui a le plus amené les individus à changer leurs habitudes alimentaires. Réflexion personnelle qui peut être influencée comme nous l’avons vu par différents auteurs ou différents messages diffusés.
Toujours en termes d’acteurs influençant à un changement d’habitudes alimentaires on trouvera en second les associations puis le cercle proche et la famille et ensuite les amis.

4.1.2 L’influence des campagnes de communication de l’association L214

Au cours de notre revue de littérature nous avons vu que la stratégie de communication de L214 était multi-canale.
L214 communique en effet via des affichages publicitaires, des campagnes de mobilisation via des pétitions, des actions physiques avec des stands et des bénévoles dans les rues, des vidéos dénonçant des abus, et via les réseaux sociaux. On notera aussi la pluralité de ses sites internet qui sont divisés par cause afin de toucher au mieux les cibles.
Nous avons cherché dans notre enquête, à confirmer ou infirmer la visibilité de l’association et ses actions sur les différents supports de communication.
98.9% des répondants, soit la quasi-totalité, connaissent les vidéos mises en avant par L214 sur les abattoirs. On notera que c’est ce genre de vidéos qui a fait connaitre l’association et qui l’a propulsé sur les devants de la scène médiatique à ses débuts en 2015.
Le street marketing, deuxièmes outil clés de cette association arrive en seconde position des moyens de communication les plus connus du grand public avec 61.9% de répondants qui connaissent.
Les actions de street marketing vont du simple tractage sur des thématiques spécifiques (foie gras, produits laitiers, etc.) aux actions organisées sur une journée pour des événements spécifiques.
Arrivent ensuite les campagnes de boycott et les pétitions avec 47.5% de personnes qui connaissent.
Les interventions de L214 à la télévision sont connues de 36.2% des sondés, montrant la visibilité sur le grand écran de l’association.

La présence sur les salons (34.5%) et les campagnes d’affichage print (30.6%) sont moins visibles.
Cela s’explique aussi par le fait que L214 est présent sur des salons thématiques comme le salon du veganisme ou le salon bio harmonie. Ces salons sont très ciblés et visités par une partie de la population déjà sensibilisée, cela ne touche donc pas le grand public directement.
Concernant les campagnes print, elles sont assez rares car coûteuses pour l’association.
Si l’on croise donc les résultats obtenus via cette enquête et la revue de littérature, on voit que les campagnes de communications de L214 sont visibles du public et ce sous ses différentes formes. Il est à noter cependant que les caméras cachées dans les coulisses des lieux de productions qui ont fait connaître l’association restent les plus visibles.
Nous allons maintenant nous demander si ces campagnes ont un impact direct sur le consommateur.
La revue de littérature nous a permis de mettre en exergue le fait que l’industrie agro-alimentaire s’adapte à la demande émergente de produits de substitution. Les linéaires s’étoffent et avec eux l’offre de végétal. Nous avons aussi vu qu’au-delà de simplement s’étoffer, cette offre séduisait et que le chiffre d’affaires du secteur simili-carnés était en forte croissance.
Suite à notre enquête nous constatons que l’association L214 a influencé les individus dans leur changement d’alimentation. En effet seul 39.1% des individus n’ont pas été impactés par l’association en termes d’alimentation, cela fait donc 60.9% des répondants qui ont été influencés.
Pour entrer dans le détail ; 19.6% ont radicalement changé leur alimentation et sont devenus vegan ou végétaliens, 16.4% ont changé leur alimentation et sont devenus végétariens, 11.1% ont légèrement changé leur alimentation (passage au statut de flexitarien) et 11.7% ont adapté leur alimentation en consommant mieux dans une démarche welfariste, 3.2% pensent à changer leur alimentation.
L’enquête corrobore donc bien la revue de littérature.

4.2. Implications managériales

Dans cette partie nous allons formuler quelques recommandations afin d’aider à la mise en place de modes opératoires ou de « bonnes pratiques » en entreprise.
Les résultats obtenus lors de notre enquête nous permettent dans un premier temps d’apporter des informations complémentaires aux études sociologiques actuelles concernant les nouveaux modes de consommation.
Nous pouvons, par rapport à cela, ajouter aux études actuelles des informations concernant les facteurs et les acteurs qui influencent les agents économiques à modifier leur alimentation.
Ces informations corroborées à la revue de littérature nous permettent de mettre en exergue les nouvelles tendances du marché. Cela peut servir non seulement pour une activité marketing ou communication mais aussi pour une activité de distribution de produits alimentaires. Les différentes études Xerfi nous ont montré un intérêt croissant de la population pour les substituts aux produits issus d’animaux, notre enquête nous a permis de confirmer cela et nous a aussi permis de comprendre les aspects qui amènent les agents économiques à les préférer.
On pourra ainsi, en entreprise, utiliser l’aspect écologique et les tendances actuelles au manger mieux pour vendre des produits. On mettra ainsi en avant l’impact écologique et l’impact carbone des produits de substitution qui sont bien moindres que ceux des produits issus d’animaux.
Concernant l’aspect santé qui a aussi été cité lors de notre enquête, nous pourrons préconiser de mettre en avant des études scientifiques pour prouver l’intérêt d’un régime végétarien.
Le questionnaire que nous avons administré nous a aussi permis de mettre en avant l’aspect éthique d’une alimentation sans produits issus d’animaux. En effet, de nombreux répondants ont mis en avant le fait que les conditions de vie et d’abattage des animaux ne correspondaient pas à ce qu’ils souhaitaient et qu’ils ne voulaient pas cautionner cela. On a vu ainsi l’émergence de boycott sur certaines marques, de modification du processus de sélection de produits avec un choix qui se tourne plus vers des produits labellisés. On pourrait ainsi, en tant qu’entreprise sélectionner des labels pour les produits vendus afin de sécuriser les agents économiques et les orienter dans leurs choix.
On peut imaginer pour cela soit des campagnes de publicité mettant en avant des produits éthiques soit des produits labellisés. Comme labels nous préconisons le label « Bio » ou encore « Vegan » qui permettent aux consommateurs et aux consom’acteurs de se repérer plus aisément dans la multitude de produits à leur disposition.

Les stratégies de communication doivent donc s’aligner avec les attentes des individus. On notera aussi que les produits en eux-mêmes devraient s’adapter en étant plus sains et respectueux de l’humain, de la nature et des animaux.
On pourrait aussi imaginer des campagnes de sensibilisation concernant la qualité nutritionnelle des produits de substitutions. Pour cela on pourrait personnifier les nouvelles habitudes alimentaires pour les rendre accessibles à tous.
En effet, nous noterons que dans l’imaginaire collectif les végétaliens ou vegans sont mal perçus et sont vus comme une catégorie à part entière qui ne se fond pas dans la masse. Pour permettre de rendre plus accessible des produits vegans nous pourrions donc lancer des campagnes touchant toutes les classes socio-démographiques. Des campagnes d’affichages pourraient ainsi être faites à proximité des magasins de grande distribution afin de faire du Drive-to-store.
Si d’après la littérature les linéaires semblent s’adapter, on peut imaginer une meilleure segmentation des produits et un espace entièrement dédié aux produits plus sains.
On pourrait ainsi conseiller aux magasins de grande distribution ou aux petites et moyennes surfaces de créer un espace spécifique et bien distinct permettant de mettre en avant ces produits. Afin de contrer un imaginaire collectif qui pense que ces produits sont sans goût, nous pourrions proposer des animations dans les allées avec dégustation de produits végétaliens ou végétariens.
Des petites fiches recettes pour apprendre à cuisiner ces produits parfois méconnus pourraient aussi être proposées afin d’éduquer le marché. Dans ce sens, les produits pourraient intégrer la réalité augmentée. Un QR Code pourrait être présent sur chaque produit pour proposer des recettes à cuisiner.
On peut conseiller aussi, pour les marques de grande distribution se lançant dans les substituts, la création de sites internet dédiés à certaines gammes spécifiques afin de bien différencier les produits, de rendre la recherche plus efficace pour les internautes et de permettre un ciblage plus précis des consommateurs potentiels.

Comme nous avons pu le constater, le consommateur cherche à s’impliquer dans ses achats, on pourrait ainsi proposer de mettre en avant des consommateurs lambda qui deviendraient des ambassadeurs de la marque.
Parmi les influenceurs, les associations et notamment L214 tiennent un rôle important. Il ne faut donc pas que les marques se passent de leurs conseils et de leurs soutiens. En effet, les associations ont de plus en plus recourt à des stratagèmes de boycott lorsqu’une ne marque va à l’encontre de l’éthique, cela passe entre autres par la technique du tube de dentifrice que nous avons pu étudier dans la revue de littérature.
Les entreprises pourraient développer des communications en partenariats avec des associations afin de s’assurer de la conformité éthique de leurs produits et de mettre le maximum de chance de leur côté d’avoir des consommateurs satisfaits et rassurés.
En effet, les associations communiquent souvent sur les nouveaux produits se substituant aux produits issus d’animaux. Elles pourraient ainsi avoir un rôle de prescripteur et apporter de nouveaux clients potentiels à ces industriels de l’agro-alimentaire.
Enfin dans un cadre concernant purement la vie de l’entreprise, on pourrait proposer aux restaurations d’entreprises de prendre en compte les nouvelles habitudes alimentaires émergentes de la population française et d’adapter sa carte. On pourrait ainsi imaginer des alternatives végétales aux repas actuellement proposés.

Conclusion

Durant tout le développement de ce mémoire de recherche nous avons tenté de comprendre l’impact de l’association L214 sur les habitudes alimentaires des français.
Notre but était ainsi de déterminer si l’association a un impact réel, si elle est la plus marquante ou si d’autres acteurs ou facteurs influencent la modification de la consommation.
Nous avons aussi tenté, au-delà de l’impact sur les consommateurs, de comprendre l’impact sur l’industrie agro-alimentaire.
Pour cela, nous avons dans un premier temps étudié les connaissances théoriques disponibles à l’heure actuelles pour faire un état des lieux et aider à la compréhension de cette problématique à ce jour.
Etablir un lien entre L214 et les modifications d’habitudes alimentaires n’avait pas encore été fait, dans ce sens nous avons créé un questionnaire quantitatif auquel 579 répondants ont participé, afin de pouvoir établir un lien de cause à effet.
Il en est ressorti que la majorité des personnes participant à l’enquête connaissent L214 et que pour beaucoup l’association a eu un impact plus ou moins important sur leur manière de consommer.
Si certains cherchent à adapter leurs modes de consommation en préférant des produits labellisés (cela assure une certaine qualité de produits comme label Rouge, Bio ou Vegan), d’autres vont complètement modifier leurs habitudes alimentaires en devenant végétaliens ou vegan.
De nombreuses raisons peuvent expliquer la baisse de consommation de produits issus d’animaux et la hausse de produits de substitutions.
En premier lieux nous avons établi que les différentes crises alimentaires qui ont touché la filière viande ont fortement impacté la confiance des agents économiques, confiance nécessaire pour amener à l’acte d’achat. Nous pouvons par exemple citer les épisodes de vache folle ou de viande chevaline passant pour de la viande bovine.
En second lieux, nous pouvons parler de l’émergence des problématiques environnementales, éthiques, et de santé.
En effet, il est établi que la consommation de produits issus d’animaux à un fort impact écologiques, la production de viande par exemple est bien plus gourmande en ressources que la production de végétaux, elle demande aussi bien plus d’espace et créer des déséquilibres environnementaux. La pollution engendrée par l’élevage d’animaux touche l’air, les sols et l’eau ce qui provoque des problèmes sous-jacents.
De nombreuses études corroborent la consommation de produits issus d’animaux et une hausse des risques de problèmes de santé. Enfin la mise en avant des conditions de vie et d’abattage des animaux posent des questions éthiques.
Dans une société où le consommateur est en quête de sens et d’une consommation plus responsable, on voit alors l’émergence de choix de consommation nouveaux. Le mot consom’acteurs prend tout son sens dans les problématiques sociétales actuelles.
Nous avons pu analyser les différents facteurs influençant les habitudes alimentaires. On retrouve des personnalités historiques et actuelles, des scientifiques, mais aussi des associations.
Parmi celle-ci, une se démarque, l’association L214.
Cette dernière a publié pour la première fois en 2015 une vidéo-enquête en caméra cachée montrant la réalité des abattoirs. À la suite de cela elle a très vite pris place sur la scène médiatique et les débats concernant les nouveaux modes d’alimentation se sont intensifiés en France.
Les questions d’éthiques et de bien-être animal sont plus que jamais d’actualité.
Si le végétarisme et le véganisme existaient déjà, ils étaient méconnus. Aujourd’hui, l’impact de ces vidéos et des actions de l’association sont visibles.
Afin de toucher ses cibles, elle communique via divers canaux. Elle a créé un site par thématique, elle fait du street-marketing, de l’affichage, du flyage, des vidéos enquêtes, des débats télévisés, mais aussi des actions de boycott.
Les entreprises agro-alimentaire et les distributeurs s’adaptent à une demande émergente en forte croissance. Les consommateurs souhaitent des substituts.
Les rayons s’agrandissent et les gammes s’étoffent. Si des solutions existaient principalement pour remplacer la viande, de nombreux nouveaux produits voient le jour comme les substituts au fromage.
Si nos résultats concordent avec la revue de littérature et nous montrent que l’association L214 a bien un impact sur les habitudes de consommation alimentaire des français, il est important de noter que ceux qui ont répondu au questionnaire, sont en majorité ceux qui sont sensibilisés au sujet et donc qui potentiellement ont déjà adopté une nouvelle alimentation ou sont en cours d’adoption.
Bien que l’échantillon soit d’une taille significative, il faut considérer les limites de notre enquête.
Une étude qualitative auprès de personnes interrogées au hasard dans la rue, à proximité d’une action L214 pourrait nous aider à mieux comprendre l’impact direct de cette dernière.
Nous pourrions aussi effectuer des entretiens avec les décideurs de L214 pour mieux comprendre leur stratégie marketing.

Bibliographie

Par numérotation :

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